Lidové noviny, 1.prosince 2020
Na své prosincové schůzi má Poslanecká sněmovna na programu, mimo jiné, změny v regulaci reklamy.
Když reklama říká, že si má člověk pořídit konkrétní přípravek, protože mu zdravotně prospěje, je to zdravotní tvrzení. Dnes jsou na to zákonná pravidla. O výrobku se smí říkat, že zdravotně pomáhá, pouze když to je prokázané.
Reklamy obecně mají v divákovi vyvolat pocit, že výrobek či služba mu dokáže přivodit nějaký kýžený stav – bude mladý, krásný, štíhlý, perspektivní atd. Proto si jej má koupit. Prodávají-li se pocity (štěstí), nikomu to nevadí. Psychologové by mohli namítat, že reklama lže. Nikdo neprokázal, že po použití krému nebo požití bonbonu budete šťastnější.
Kdo však v reklamě uvádí, že budeme zdravější, vydává se na tenký led. „Zdraví“ dává reklamě úplně jinou optiku. Touha být zdravým je velmi silná. Pomáhá však výrobek doopravdy?
Pacientovi lhát nelze
Již dnes existuje dostatek nástrojů, aby pacientovi nešlo lhát, že něco funguje, když to nefunguje. Jsou obecná pravidla regulace reklamy. Nesmí konzumentovi tvrdit, že použitím výrobku získá nějaký užitek, když to není pravda. Jsou zakázána klamavá tvrzení i nekalá soutěž.
Mezi výrobci, zadavateli reklamy a dozorovými orgány panuje jakási křehká rovnováha. Regulátor jako kdyby říkal: vy nebudete tvrdit o neprokázaném, že je, a my vám nebudeme mluvit do toho zbytku. Regulace směřuje pouze k tomu, že v reklamě to klamavé tvrzení není.
Ve výsledku to vypadá takto:
Spojí se několik obrazů. Člověk trpí, přijde odborník v bílém plášti a řekne: toto užívejte. Tvář „pacienta“ se rozjasní, ulevilo se mu a zobání doporučí. Zarámuje se to nějakým obecným vyjádřením, například, že bolest je třeba léčit, nejenom tlumit. Souslednost obrazů, lidí a slov evokuje, že právě tento lék pomáhá zdraví. Nikdo nic neprokázaného netvrdil. Případný trpící před obrazovkou však získá pocit, že by se ulevilo i jemu, a jde si koupit balení inzerovaného zázraku.
Jak si asi představujeme reklamu po zavedení návrhu, jak chtějí poslanci?
Podle něj nebude moci zaznít nepodložené tvrzení, že nějaký přípravek léčí, když to není prokázáno. To ovšem platí již dnes. Navrhované opatření je tedy nadbytečné. Zda to platné je dostatečně vymáháno – viz příklad výše –, je druhá otázka.
Nově má platit, že ani nelze naznačovat, že použitím výrobku se zlepší zdraví, když výrobek není léčivem ani zdravotnickým prostředkem. Co když je to kosmetikum? Kupříkladu zubní pasta. Budeme-li si čistit zuby, prospěje to zdraví zubů a dásní, nebudeme-li čistit, platí opak. Co s tím? Když se objeví člověk v bílém plášti a bude to tvrdit, podle nového by zadavatel reklamy porušil zákon. Mohlo by se stát, že lékař, jakožto představitel povolání se společenským vlivem, by nemohl dělat reklamu nejen na zubní pastu, ale ani na hodinky. Absurdní? Podle litery zákona to tak bude. Minimálně regulátor bude moci ustanovení takto vykládat.
Na druhé straně úsilí prodávat neúčinný výrobek jako zdraví užitečný se nezruší tímto pozměňovacím návrhem ani náhodou. „Šmejdi“ jsou vynalézaví, v tom je jejich živobytí. Najdou cesty, jak obejít i tuto zpřísněnou regulaci. Ta bude obtěžovat jak výrobce, zadavatele reklamy, tak její šiřitele.
Protože známou a potenciálně společensky vlivnou osobu využít nelze, ukáže se na obrazovce hezký nýmand, jenž bude říkat nějaké obecné nesmysly. Kýžený uzdravující efekt bude podsouvat bokem, kontextem či jinak. V absurdním případně si šmejdi ušetří náklady na výrobu reklamy úplně, ukážou pouze krabičku a ozve se hlas: tento přípravek pomáhá, ale my vám to nesmíme říkat.
Houfnice se špatným náměrem
U nás se využívají nejenže neprověřené, ale nefungující metody za přímou úhradu pacientem (viz k tomu rozšířené televizní dokumenty). Jindy je prokazatelně nefungující metoda hrazena z veřejného zdravotního pojištění. Vzhledem k tomu je momentální úsilí o zpřísnění reklamy jako houfnice se špatným náměrem. Efekt žádný, kolaterální škody značné. Mysleli jsme to dobře, ale dopadlo to jako vždycky.
MIROSLAV PALÁT lékař, prezident CzechMed
Comments